Il mercato dei giocattoli non è più dedicato unicamente ai bambini, ma sta vivendo una profonda trasformazione circolare che coinvolge gli adulti come consumatori e collezionisti, richiedendo nuovi approcci all’esperienza d’acquisto. In occasione di Toys & Baby Milano 2026, Toy Store ha organizzato il convegno dal titolo “Collezionare, giocare, condividere: come cambia il consumo del toy“. Grazie a referenti chiave del settore, ha esplorato gli ultimi comportamenti dei consumatori, la ridefinizione di acquisti e fruizione, e le prospettive future.
Hanno condiviso le loro esperienze con un pubblico attento Francesco Cafiero (Managing Director di JAKKS Pacific Italy), Davide Cajani (Marketing Director di LEGO Italia), Graziano Grazzini (Amministratore Delegato di Città del Sole) e Lorenzo Moretti (Ceo & Founder di Manicomix/Funside). Ilenia Corea (Executive Director Italy di Circana) ha aperto il dibattito condividendo dati esclusivi sui cambiamenti del mercato dal 2019 ad oggi.
Davide Cajani (LEGO): «I prodotti kids rimangono al centro, ma il boom kidult può ampliare il mercato»
Davide Cajani ha chiarito le priorità di LEGO, rispetto ai cambiamenti del mercato: «La nostra mission è ispirare i costruttori di domani, quindi per noi la fascia d’età da 18 mesi a 12 anni rimane prioritaria. Osserviamo però che gli adulti prendono sempre più spazio in questo mercato e contribuiscono ad ampliarlo. Condividono i giochi con tutta la famiglia e li acquistano anche per sé, come strumento di autoespressione e di fuga dallo stress quotidiano».
Lorenzo Moretti (Manicomix/Funside): «L’esperienza retail si espande grazie alla condivisione»
Lorenzo Moretti ha evidenziato l’aumento della condivisione delle passioni tra diversi target, che produce di conseguenza un impatto positivo sulle vendite: «Si è creata una circolarità vincente. I genitori introducono ai figli i loro brand preferiti, come Star Wars. Allo stesso modo, i figli espongono i genitori alle loro nuove passioni, come i manga. Nel target kidult la condivisione avviene anche tra amici e collezionisti, e con scambi appassionati sui social».
Francesco Cafiero (JAKKS Pacific): «È importante vendere sogni e partecipazione, non solo prodotti fisici»
A livello di strategie retail, Francesco Cafiero ha sostenuto il valore del coinvolgimento in-store: «Il consumatore non ha solo bisogno di comprare prodotti, ma di sognare. Occorre stimolarlo tramite gadget ed eventi esclusivi, per trasformare l’acquisto in un’esperienza emozionante».
Graziano Grazzini (Città del Sole): «La nostra risposta alla complessità del mercato è la diversificazione»
Anche Graziano Grazzini si è soffermato sull’importanza di un’esperienza completa e diversificata in-store: «La maggior parte dei nostri prodotti è rivolta all’infanzia, ad esempio ben il 50% è destinato a una fascia d’età tra 0 e 6 anni. Abbiamo però imparato a diversificare, preparando una selezione curata di prodotti riservata ad adulti collezionisti, anche se questo target rappresenta al momento per noi solo il 10-15% del profitto».
Prospettive future
Il settore sta iniziando a tenere conto delle esigenze dei diversi target, ma è ancora acerbo nelle proposte di mercato. Ad esempio i prodotti per collezionisti vengono spesso identificati soltanto con gli articoli su licenza. Per il futuro bisogna puntare a soluzioni efficaci per diversificare l’offerta, come partnership ad hoc e ascolto attivo dei consumatori.
Il reportage approfondito del convegno sarà pubblicato sul numero di giugno/luglio di Toy Store.
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