ToySuper, in crescita tra Disney e Kidult

Affacciato sul mare di Genova, il Waterfront Mall inaugurato a marzo è il nuovo distretto commerciale firmato da Renzo Piano, un piccolo gioiello di architettura contemporanea costruito attorno a un’idea forte di sostenibilità ambientale, urbana e sociale. È qui che la famiglia Nigiotti, presente nel mondo del giocattolo fin dagli anni ’50, ha aperto il nuovo store ToySuper da 180 mq. Non un punto vendita qualsiasi, ma il primo a concretizzare la partnership con Disney: metà della superficie è infatti dedicata agli universi e ai personaggi più iconici del brand. «I numeri in queste prime settimane dal debutto sono superiori alle attese», spiega Giovanni Nigiotti, amministratore delegato di ToySuper, che indica nella «forte attrattività dell’area Disney, unica nel suo genere in Italia anche per particolarità come il sampling di gadget», uno degli elementi chiave del buon avvio del negozio.

Per ToySuper, insegna nata nel 2016 e oggi presente con 20 negozi di proprietà tra Toscana, Lombardia, Lazio, Emilia Romagna, Liguria e Veneto, l’apertura di Genova rappresenta un passaggio importante. Lo sottolinea anche Alessandro Cellurale, Retail Director, Italy – Disney Consumer Products di The Walt Disney Company: «Siamo lieti di avere una presenza così impattante nel nuovo ToySuper a Genova, gran parte del quale è stato immaginato attorno ai personaggi Disney. Dalle Disney Princess a Frozen, Stitch, Topolino e Minnie, e ancora i Super Eroi Marvel Avengers e Spider-Man, così come Star Wars, quasi tutte le franchise Disney saranno a disposizione dei clienti. Queste esperienze retail di alto profilo sono davvero importanti per i fan Disney e per i clienti». L’accordo si inserisce in una fase di sviluppo sostenuta da investimenti mirati.

Negli ultimi anni l’insegna ha accompagnato la crescita della rete con nuove aperture, con l’introduzione di un nuovo sistema gestionale nel 2025 e con il potenziamento delle piattaforme logistiche di Firenze e Livorno, arrivate a una superficie complessiva di 5 mila mq a supporto dell’espansione. Una traiettoria che nei prossimi mesi si allargherà anche al mondo kidult, con l’apertura di un nuovo store dedicato esclusivamente a questo segmento.

Giovanni Nigiotti, Amministratore Delegato di ToySuper © Courtesy of ToySuper

Intervista Giuseppe Nigiotti

Avete da poco inaugurato il primo corner Disney, da dove nasce questo progetto e quale ruolo giocano licenze e brand iconici nella vostra offerta?
La scelta di puntare sull’universo Disney risponde a una precisa strategia di differenziazione. Il mercato del kidult è sempre più affollato e caratterizzato da dinamiche molto volatili: lo scorso anno le richieste per Labubu erano “devastanti”, oggi sono crollate. La stessa cosa è successa con Coccolotti. In questo scenario, il ruolo delle licenze e dei brand iconici nella costruzione dell’assortimento è centrale. Marchi come Disney rappresentano un investimento più solido e di lungo periodo: crescono nel tempo e mantengono una forte riconoscibilità. Licenze come le Principesse Disney, Barbie o Spider-Man fanno parte dell’immaginario collettivo e permettono di costruire un’identità chiara e duratura sul mercato. In più, siamo sempre pronti a cavalcare il fenomeno del momento. Il nostro lavoro consiste proprio nel trovare il giusto punto di equilibrio.

Quali saranno le altre tappe di questo progetto?
Il progetto, nato perché avevamo notato un incremento delle vendite di prodotti a licenza Disney, prevede di estendere questa partnership ad altri nostri punti vendita. I primi due shop in shop dovrebbero essere realizzati già entro il prossimo Natale.

L’ingresso del nuovo negozio ToySuper, di 180 mq, all’interno del Waterfront Mall di Genova © Courtesy of ToySuper

Come intercettate i trend per rispondere all’evoluzione dei comportamenti d’acquisto?
Tra le evoluzioni più rilevanti spiccano il rafforzamento del segmento kidult, da noi intercettato già nel 2019 con l’introduzione dei Funko Pop, che oggi ci vedono ai primi posti per volumi di vendita realizzati, e l’espansione della categoria dei giochi da tavolo, con l’ampliamento di brand già presenti e l’inserimento di nuove proposte. Entrambe le aree si rivolgono a un target adulto dinamico ma volatile, perché fortemente guidato dalle mode: genera picchi di domanda molto rapidi, ma con cicli spesso brevi e difficili da prevedere. Nell’ambito dell’offerta rivolta ai bambini, dove il giocattolo accompagna il percorso di crescita e cognitivo, garantiamo un presidio puntuale delle diverse fasce d’età e un’offerta calibrata sui diversi stadi di sviluppo. Nei primi anni di vita, infatti, il ciclo di prodotto è breve, perché i bisogni cambiano rapidamente. Si fa sempre più evidente un fenomeno di “ritorno” al negozio del giocattolo. Dopo alcuni anni di assenza, una parte dei bambini che avevamo perso a 7-8 anni, perché attratti da altri interessi, torna ma con motivazioni completamente diverse, legate soprattutto all’intrattenimento e alla socialità. Il loro interesse si concentra soprattutto sui giochi da tavolo “one shot”, come Escape Room e Cold Case. Da notare l’evoluzione di alcune linee LEGO, ad esempio Botanicals e Architecture: sono sempre più richieste da un pubblico giovane-adulto che le interpreta come oggetti da costruire e usare come complemento di arredo.

A chi affidate la progettazione e l’aggiornamento degli spazi di vendita? E con quale frequenza intervenite su layout e allestimenti?
Gestiamo queste attività internamente, in collaborazione con i partner presenti con corner brandizzati nei nostri negozi: alcuni presidiano direttamente i propri spazi, altri affidano a noi la gestione dell’allestimento, sulla base di linee guida condivise. Gli interventi strutturali su layout e allestimenti vengono pianificati mediamente ogni 4-5 anni, in linea con i tempi di ammortamento, mentre gli aggiornamenti più leggeri sono continui e seguono l’evoluzione dell’offerta. Oltre a questo calibriamo l’assortimento del singolo negozio in base alle statistiche di vendita.

Gianluca, Maria, Giovanni, Anna Laura e Tommaso Nigiotti all’inaugurazione del 22° negozio a insegna ToySuper presso il Waterfront Mall a Genova © Courtesy of ToySuper

Quali strategie state adottando per ampliare la clientela?
Partirei da un dato strutturale: la natalità in calo da anni porta a un’evidente contrazione del nostro target di riferimento. A questo si aggiunge un cambiamento nella composizione della domanda, che incide direttamente sulla spesa pro capite. Nelle famiglie italiane, la presenza di una rete allargata – nonni, zii e parenti – contribuisce in modo significativo agli acquisti, aumentando il valore complessivo dei giocattoli acquistati per ciascun figlio. Diversa la situazione nelle famiglie di origine straniera, dove questa rete è spesso meno presente o geograficamente distante: nonni e parenti possono vivere in altri Paesi e quindi non partecipano agli acquisti. In assenza di questo supporto, a parità di reddito, la spesa per ciascun bambino risulta più contenuta. Per ampliare il bacino di utenza diventa quindi necessario lavorare su più fronti. Da un lato, intercettare nuovi target, ampliando le categorie merceologiche. Dall’altro, rendere il punto vendita una destinazione. In un contesto in cui qualsiasi giocattolo può essere ordinato dallo smartphone e ricevuto a casa in tempi rapidi, motivare il cliente a recarsi in un negozio fisico è sempre più complesso. La dinamica cambia quando il negozio di giocattoli è inserito in un centro commerciale. In questo caso la visita è spesso occasionale e favorisce l’ingresso e l’acquisto d’impulso. L’unico momento in cui il negozio di giocattoli torna ad essere visto come una destinazione è il Natale. A novembre cerchiamo di giocare d’anticipo sul Black Friday lanciando un’intensa attività promozionale per attirare nuovi clienti nei nostri negozi. In questa fase il driver è il prezzo: si entra per lo sconto. L’obiettivo è sfruttare questo primo contatto per farsi conoscere: una volta dentro, il cliente deve scoprire l’assortimento, percepire il servizio e riconoscere il valore dell’insegna. Se l’esperienza è positiva, l’acquisto promozionale diventa il punto di partenza per costruire fiducia e incentivare il ritorno.

Quali sono i servizi e le iniziative di fidelizzazione più apprezzati dai vostri clienti?
Le leve principali sono le promozioni e la fidelity card. Per mantenere vivo l’interesse e stimolare la frequenza d’acquisto dei clienti fidelizzati proponiamo ogni mese iniziative promozionali, spesso in collaborazione con i principali brand. Sono molto apprezzati anche l’assistenza puntuale e attenta e servizi come il confezionamento con carta ergalo ToySuper.

La vostra rete comprende punti vendita inseriti in contesti molto differenti. Quali format stanno performando meglio e perché?
La nostra rete si caratterizza per una forte eterogeneità, sia per localizzazione sia per superficie: si va dai quattro negozi stand alone di grandi dimensioni, tra i 1.000 e i 1.500 mq, a punti vendita più compatti, tra i 180 e i 500 mq. I punti vendita inseriti nei centri commerciali performano meglio degli altri. Lo scontrino medio è generalmente più contenuto, ma sostenuto da una maggiore frequenza e da una componente rilevante di acquisti d’impulso. Diversa la dinamica dei negozi stand alone di grande superficie. La loro attrattività nasce dall’ampiezza dell’offerta che, specie sotto Natale, consente di concentrare gli acquisti in un unico luogo e dalla disponibilità di un ampio parcheggio. Qui lo scontrino medio è più elevato, supera i 50 euro, ma la frequenza di visita è più bassa.

La grande area dedicata a Barbie nel punto vendita di Rovigo © Courtesy of ToySuper

Aprirete uno store dedicato esclusivamente al mondo kidult. Come si differenzierà dagli altri negozi dell’insegna?
Entro settembre apriremo un negozio stand alone di circa 200 mq nel centro di Livorno, all’interno dell’area pedonale. Si tratterà di un punto vendita con insegna dedicata – ancora in fase di definizione – interamente focalizzato sul mondo dei fumetti e del collezionabile, che ci servirà per testare alcuni nuovi brand e capire in che termini possiamo replicare dentro alcuni dei nostri punti vendita un’area dedicata al mondo kidult. La scelta di adottare un’insegna diversa è legata al posizionamento: vogliamo che ToySuper continui a essere identificato con il mondo bambino, anche attraverso brand iconici e duraturi come Disney, mentre con questo nuovo format puntiamo a costruirci un’identità nel segmento più adulto. Nel comics sarà importante la presenza di Disney, che attraverso proprietà come Marvel e The Simpsons presidia in modo rilevante questo ambito. Se il negozio di Livorno darà i risultati attesi, l’idea è aprire in tempi brevi in sei negozi ToySuper uno shop in shop con questo nuovo marchio, in alcuni casi anche con ingresso separato.

Quale strategia adottate per l’apertura di nuovi negozi?
La crescita della rete avviene solo in presenza di reali opportunità di mercato e non sulla base di piani di espansione predefiniti. Negli ultimi due anni abbiamo aperto sei nuovi punti vendita e al momento non prevediamo altre aperture. Oggi il giocattolo è un settore poco attrattivo per le nuove generazioni. Questo significa che potremmo decidere di rilevare attività che performano bene ma vengono messe sul mercato perché manca il ricambio generazionale.

Qual è oggi il peso dell’e-commerce sul totale delle vendite e quale ruolo gioca nel supporto ai negozi fisici?
L’e-commerce, che oggi pesa meno del 10% sul totale fatturato, è la nostra priorità strategica di crescita per quest’anno. Si tratta di un percorso avviato già negli ultimi due anni, con l’introduzione di un nuovo gestionale e il rafforzamento della logistica, in particolare quella di Firenze, già strutturata per il picking e per la gestione degli ordini e-commerce. Punteremo in particolare sulle categorie più adatte alla vendita online per rapporto prezzo/ volume, con un focus su segmento kidult, licenze e prodotti tecnologici. L’obiettivo è lanciare il nuovo sito entro settembre in modo da essere pienamente pronti per il Natale.

L’ingresso del negozio da 200 mq presso il Centro Commerciale Sarca di Milano © Courtesy of ToySuper