Un consumatore tutto nuovo?

Si fa tanto parlare di nuovo consumatore, nuovi modelli di consumo e nuove modalità e occasioni di acquisto nell’ambito del Giocattolo. Ma quanto veramente è cambiato il comportamento del consumatore italiano alle prese con giochi e giocattoli? E quali sono le sue peculiarità? Rispondere a tali quesiti non è affatto semplice. Toy Store, prendendo come punto di partenza il “Toys Italy Consumer Panel & Consumer Behavior 2016 vs 2015” di Npd Group, ne ha parlato con Clara Cantoni e Paolo Della Torre, rispettivamente Account Manager Toys Italia e Solution Europe Account del gruppo.

Partiamo dalla fotografia del mercato italiano e della penetrazione del Giocattolo presso il consumatore? Clara Cantoni. «In Italia il mercato del giocattolo ha chiuso il 2016 con un incremento sia di fatturato sia di unità vendute pari al +6% sul 2015. Nel 2016, rispetto all’anno precedente e considerando l’intera popolazione italiana, 1,7 milioni di persone in più hanno comprato almeno un giocattolo, portando un incremento di 3 punti percentuali al tasso di penetrazione di questo genere di prodotti sul mercato. Anche le occasioni d’acquisto hanno registrato un incremento, pari in questo caso al 6% rispetto al 2015».

Quanto ha inciso la Rete in questi incrementi? Clara Cantoni. «Il canale e gli acquisti online in generale sono stati fondamentali nel trainare la crescita: infatti, la spesa media per prodotto effettuata in Rete, pari a 20,77 euro, è stata quasi il doppio rispetto a quella effettuata nei negozi fisici, ferma a 12,54 euro, complice la soglia minima della spesa da effettuare in un unico “carrello” per ottenere la consegna gratuita. Dall’altra parte resistono gli acquisti effettuati sul punto vendita, che incrementano a loro volta del +5% a volume e del +2% a valore rispetto all’anno precedente».

Quanto spende in media un consumatore per il Giocattolo? Clara Cantoni. «Il consumatore italiano in media spende 40 euro all’anno, acquistando tre prodotti e recandosi a comprare il giocattolo circa due volte all’anno. Sembra una cifra piuttosto bassa ma consideriamo che il giocattolo viene acquistato non solo dai genitori, che sono i top spender e rappresentano circa un terzo del fatturato del mercato, ma anche dai nonni, zii e altri famigliari, da amici e conoscenti, ma anche dal bambino stesso. In particolare, i genitori spendono mediamente 33 euro all’anno in giocattoli. Nel 2016 gli acquisti a loro ascrivibili si sono concentrati: è diminuito il numero di occasioni di acquisto, ma è aumentata la spesa per ogni prodotto, pari a circa 13,30 euro. Rispetto al 2015, si è rilevato, inoltre, un incremento degli acquirenti, in particolare tra i nonni, tra altri famigliari e tra i bambini stessi. La loro spesa media, tuttavia, risulta più bassa rispetto a quella dei genitori: circa 10 euro meno nell’anno».

Quali sono le occasioni di acquisto? Paolo Della Torre. «Il 64% del fatturato del mercato italiano nell’ambito del Giocattolo è dato da acquisti effettuati per una occasione “speciale” quale il Natale, il compleanno, l’Epifania, la Pasqua, oppure come premio per l’andamento scolastico. Ciò significa anche che ben un terzo della spesa totale è destinata ad acquisti d’impulso o senza una relazione con una ricorrenza. Gli “altri” famigliari sono più concentrati sull’acquisto per una occasione “speciale” come Natale e compleanno rispetto ai genitori e nonni per cui la spesa è divisa tra il regalo per la ricorrenza e la non occasione (40% per i genitori e 45% per i nonni che sono più predisposti ad accontentare le richieste dei nipoti e hanno mediamente un potere di spesa più alto)».

Cosa influenza l’acquisto del prodotto e quale ruolo hanno i bambini? Paolo Della Torre. «Dopo le caratteristiche del prodotto, che resta la motivazione principale di acquisto, nel 2016 la leva prezzo ha superato come motivazione d’acquisto la richiesta di un prodotto specifico e individuabile. Questo evidenzia due aspetti: da una parte la maggiore attenzione alla promozione, che genera l’80% degli acquisti addizionali sul mercato, e dall’altra l’assenza, dopo un 2015 record in termini di property, di fenomeni di forte impatto».