Un futuro hi-tech per il punto vendita

Viviamo in un mondo in cui la tecnologia è sempre più presente, e sotto certi aspetti perfino invasiva, una tendenza dalla quale il punto vendita non poteva certo rimanere escluso. Già oggi, infatti, possiamo sperimentare numerose applicazioni hi-tech nell’ambito della distribuzione: sensori in grado di riconoscere il consumatore e segnalare la sua presenza al personale di vendita, schermi Lcd in 4K che trasmettono filmati, applicazioni 3D con cui realizzare prodotti, soluzioni capaci di smaterializzare la figura di una persona e riprodurla in vetrina, realtà virtuale, promozioni che non solo arrivano direttamente sul cellulare del consumatore, ma che sono perfino in grado di seguirlo letteralmente in negozio grazie a dei totem mobili. E molto altro. Lo stesso consumatore è sempre più tecnologico, e quindi anche più informato; ma è anche più esigente e meno fedele. Contestualmente si affermano nuovi modelli di business. Al punto vendita tradizionale definito anche Brick and Mortar, si affiancano anche forme di commercio come il Click & Click, le vendite on line vere e proprie, o soluzioni ibride, per le quali si utilizza anche il termine Click & Mortar digitale: per esempio comprare on line e ritirare sul punto vendita. È importante ricordare, però, che nel mondo i negozi tradizionali coprono ancora il 95% delle vendite, per cui non bisogna sottovalutarne le potenzialità. «Il punto vendita fisico» dichiara Antonio Votino, responsabile divisione Loyalty e Direct Marketing di ICTeam durante il convegno “Il futuro del retail: trend 2015” che si è tenuto a Milano nel corso di Shop Expo 2015, «resta ancora il luogo più importante per instaurare una relazione con il cliente. È necessario però che si diversifichi non solo rispetto ai concorrenti ma anche all’esperienza che il cliente vive quotidianamente al suo interno». «Nel tempo», spiega Marco Zanardi, Chief Operative Officer di Realtà Goup, «abbiamo sviluppato la rete dei punti vendita fisici, ma se non si compie uno sforzo per aggiornarli, nei prossimi anni è forte il rischio di perdere vendite, anche perché i giovani vanno sempre di più on line». Quindi, almeno nelle proposte degli analisti, al punto vendita è richiesto di cambiare diventando “più veloce, più semplice e più coinvolgente”. La parola d’ordine per un negozio moderno deve essere: “servizio, servizio, servizio”. Quali sono le regole da seguire per raggiungere questo obiettivo? «Essere fisici ma anche digitali», sottolinea Zanardi, «sviluppando per esempio le forme ibride di acquisto. Puntare sempre di più sull’esperienza di acquisto. Infatti, il prodotto in sé è sempre meno importante. Un’altra strada da seguire è la razionalizzazione dell’assortimento nei negozi off line facendo in modo che il consumatore possa vederlo per intero e allo stesso tempo acquistare quello che gli interessa attraverso tablet e totem touch screen. Bisogna investire nella semplificazione e nella riduzione delle operazioni di check out, uno dei momenti meno amati dai clienti, introducendo soluzioni hi-tech che consentano di ridurre le file e pagare in maniera elettronica. Attenzione, però, a non trascurare aspetti più tradizionali che, a torto, possono sembrare secondari. È il caso, per esempio, del modo di porsi del personale, un fattore che ha una forte capacità di influenzare la percezione del consumatore verso il prodotto o l’ambiente e, quindi, di decidere la vendita. Non va inoltre dimenticato che in questo momento il consumatore attribuisce molta importanza anche al design». «Infine , dobbiamo tenere presente», conclude Zanardi, «che oggi il retail fatica a tenere il passo con il consumatore e per questo spesso è costretto ad attuare delle strategie di rincorsa».

Ma dopo che il processo di ingaggio ha funzionato e il retail è riuscito a portare il cliente dentro il negozio, come si fa a instaurare con lui un rapporto duraturo?

Una possibile risposta è quella che propone ICTeam. «Serve un programma fedeltà proattivo», sottolinea Votino, «che consenta di gestire la relazione con la clientela nel tempo avendo anche la possibilità di variarne in qualsiasi momento le caratteristiche principali: il valore di conversione e il momento di redenzione dei punti e gli eventi esterni. In altre parole, occorre superare gli automatismi, e sotto certi aspetti le rigidità, dei programmi fedeltà più maturi». «Per esempio», prosegue Votino, «si parla sempre più spesso di social loyalty marketing. Il che significa arrivare all’introduzione nei programmi fedeltà anche della parte social con la loro rete di interazioni e relazioni tra individui. Oggi le aziende possono utilizzare i social network per portare all’interno del loyalty program le comunicazioni esterne, i sentimenti, le emozioni che lì vengono condivisi. Ovviamente, chi si logga all’interno di un programma fedeltà, dando il consenso all’utilizzo dei dati della propria pagina social, deve ottenere un vantaggio reale sotto forma di sconti o di crediti. È necessario consentire, quindi, l’accumulo dei punti che arriva dalle transazioni di vendita, ma anche di quelli che derivano dalle relazioni sociali. Tutto questo per dare maggiore enfasi al programma fedeltà, una più approfondita conoscenza dei suoi clienti all’azienda e, allo stesso tempo, arrivare a realizzare un’efficace sistema di Roi delle campagne promozionali».