Qual è la strategia di YuMe Toys nel mercato italiano?

YuMe Toys ha scelto un approccio direct-to-retail che punta sulla vicinanza ai partner commerciali e sulla rapidità distributiva, supportato da tre hub logistici europei e da uno showroom a Milano dedicato ai retailer.

In quali Paesi è attiva YuMe Toys?

Fondata a Hong Kong, YuMe Toys è oggi attiva in oltre 150 Paesi nel mondo, con una rete in continua espansione in Europa, America e Asia.

Quali brand e licenze fanno parte del catalogo YuMe Toys?

Il portafoglio YuMe Toys include brand iconici come One Piece, Hello Kitty, Dragon Ball Z, Stitch e Lotso, accanto a property contemporanee come Jujutsu Kaisen, Blue Lock, Solo Leveling, Stranger Things, Harry Potter, Spy x Family, Kaiju No. 8, PlayStation e Star Wars.

Dove si trovano gli hub logistici di YuMe Toys in Europa?

YuMe Toys dispone di tre hub logistici strategici situati in Lussemburgo, nel Regno Unito e nei Paesi Bassi, che garantiscono tempi di consegna ridotti e una gestione efficiente delle scorte.

Quali risultati ha raggiunto YuMe Toys nel 2025?

Nel 2025 YuMe Toys ha registrato una crescita a doppia cifra nel segmento dei collezionabili, rafforzando la propria posizione nel mercato europeo e consolidando il ruolo dell’Italia come area chiave per lo sviluppo EMEA.

YuMe Toys, l’ascesa dei collezionabili

Intervista con Felipe Noriega, VP e Regional Director EMEA, e Daniel Petcu, Sales Director EMEA

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Negli ultimi anni i collezionabili hanno smesso di essere una nicchia per appassionati, diventando uno dei segmenti più dinamici del mercato del giocattolo. Lo conferma Circana, evidenziando come la crescita del settore sia trainata soprattutto dal fenomeno kidult e dal successo delle property anime in Italia. In questo scenario, YuMe Toys ha saputo ritagliarsi un ruolo da protagonista puntando su licenze iconiche, formati innovativi e un modello distributivo che privilegia velocità e prossimità con i partner retail. Fondata a Hong Kong e oggi attiva in oltre 150 Paesi, l’azienda ha scelto di entrare nel mercato italiano con un approccio diretto, costruendo in soli due anni una realtà che spazia dai negozi specializzati ai punti vendita per collezionisti, fino alla grande distribuzione.

A fare la differenza è un portafoglio che mescola brand evergreen e fenomeni contemporanei: da grandi classici come One Piece, Hello Kitty, Dragon Ball Z, Stitch e Lotso, alle property anime che stanno conquistando nuove generazioni di fan, tra cui Jujutsu Kaisen, Blue Lock e Solo Leveling. E lo sguardo è già rivolto ai prossimi lanci con Stranger Things, Harry Potter, Spy x Family, Kaiju No. 8, PlayStation e Star Wars pronti ad arricchire ulteriormente l’offerta.

Accanto alla solidità delle licenze, YuMe ha saputo costruire un’infrastruttura europea che garantisce rapidità e affidabilità: tre hub logistici in Lussemburgo, Regno Unito e Paesi Bassi assicurano tempi di consegna ridotti e una gestione flessibile delle scorte. In Italia, lo showroom di Milano è diventato il punto nevralgico per incontrare i retailer, presentare le novità in anteprima e consolidare relazioni di lungo periodo. Una strategia che ha portato a una crescita a doppia cifra nel 2025, confermando YuMe tra i protagonisti del segmento collezionabili. A raccontarci visione, risultati e prospettive future sono Felipe Noriega, VP e Regional Director EMEA, e Daniel Petcu, Sales Director EMEA di YuMe Toys.

Felipe Noriega, VP e Regional Director EMEA, e Daniel Petcu, Sales Director EMEA di YuMe Toys © YuMe Toys

Una rapida crescita

Qual è il bilancio di questo 2025 finora e quali risultati vi aspettate di raggiungere entro la fine dell’anno?
Daniel Petcu: «Il 2025 è stato un anno cruciale. Il fenomeno kidult ha raggiunto la piena maturità e i retailer, inizialmente cauti, ora lo considerano una categoria strategica. Questo cambio di visione si è tradotto in una crescita a doppia cifra per YuMe, con previsioni di chiudere l’anno con un forte utile. La tendenza non mostra segni di rallentamento».

Dopo due anni di presenza in Italia, siete soddisfatti dei risultati raggiunti?
Felipe Noriega: «Assolutamente sì. In soli due anni, YuMe ha costruito una distribuzione capillare: dai negozi specializzati ai punti vendita per collezionisti, fino a stazioni di servizio, supermercati e ipermercati. Abbiamo anche sviluppato una conoscenza più approfondita delle abitudini di consumo degli italiani, spesso orientati agli acquisti d’impulso e ai prodotti collezionabili. Questo ci ha permesso di crescere rapidamente e di rafforzare la notorietà del marchio».

YuMe Toys ha sede a Hong Kong ma opera in Europa. Oltre all’Italia, in quali altri mercati siete attualmente presenti?
Felipe Noriega: «YuMe Toys è un’azienda globale, con prodotti distribuiti in oltre 150 Paesi. In Europa ha costruito una solida presenza diretta che, oltre alI’Italia, comprende i mercati di Regno Unito, Spagna, Portogallo, Francia, Germania, Belgio e Lussemburgo. Per il resto del continente, YuMe collabora con distributori consolidati, garantendo una copertura paneuropea. Questo modello ibrido consente all’azienda di bilanciare controllo e flessibilità, assicurando al tempo stesso che i suoi prodotti raggiungano i fan attraverso tutti i canali di vendita».

Qualche mese fa avete inaugurato un nuovo showroom in Italia. Come è stato accolto finora?
Daniel Petcu: «L’apertura dello showroom italiano è stata accolta molto positivamente. Non è solo uno spazio espositivo, ma anche un luogo di incontro dove organizziamo anteprime e sessioni di lavoro con i retailer. Rispetto alle fiere tradizionali, offre un confronto più diretto e continuativo, aiutando i partner a pianificare meglio gli assortimenti. La scelta di Milano riflette l’importanza crescente del mercato e l’intensificarsi delle relazioni commerciali».

Avete in programma di aprire una sede in Italia in futuro?
Daniel Petcu: «Al momento YuMe coordina logistica, operazioni e marketing dalla sede EMEA di Londra. Tuttavia, in ogni mercato diretto, Italia compresa, l’azienda dispone di un team di agenti sul territorio per fornire competenze e rimanere vicina ai trend dei consumatori e alle esigenze dei retailer di ogni territorio».

Strategie di crescita

Quali sono i prossimi passi per espandere ulteriormente la vostra rete?
Felipe Noriega: «L’espansione in Italia avviene in modo sia organico che strategico. Man mano che i prodotti YuMe diventano più visibili, sempre più retailer si propongono per collaborare. Parallelamente, i team di vendita continuano a ricercare attivamente nuovi clienti ogni trimestre, puntando sia su retailer affermati, sia su canali emergenti come i negozi lifestyle e pop culture».

Dove si trovano i vostri magazzini e quali territori servono?
Felipe Noriega: «YuMe opera con due hub logistici chiave in Europa: Lussemburgo, che serve l’Europa continentale, e Coventry, che copre il Regno Unito. Queste sedi sono posizionate strategicamente per garantire tempi di consegna rapidi e una gestione efficiente dell’inventario, in linea con l’impegno di YuMe per il time-to-market».

Nulla viene lasciato al caso, ogni prodotto è studiato con cura, dal design al packaging, fino al lancio finale. A destra Chiara Laliche- Beutler, Daniel Petcu e Deanna Mascrene durante una riunione marketing © YuMe Toys

Quali sono i vostri prodotti di punta e quali collezionabili guideranno il vostro portfolio nei prossimi mesi?
Daniel Petcu: «I nostri bestseller uniscono evergreen e trend culturali del momento. Hello Kitty and Friends, Stitch, Lotso, Jujutsu Kaisen, One Piece e Dragon Ball Z restano tra i più performanti. Guardando avanti, Stranger Things sarà un titolo centrale, affiancato da franchise consolidati come Harry Potter, Toy Story e Spy x Family. La capacità di bilanciare icone intramontabili e novità legate alle tendenze ci permette di mantenere l’offerta sempre attuale».

Guardando al 2026, quali fattori chiave – tecnologici, strategici o di prodotto – guideranno la vostra crescita?
Daniel Petcu: «Sono quattro i driver principali: individuare IP capaci di generare forte domanda in più mercati; sviluppare formati innovativi con elementi distintivi; garantire rapidità di immissione sul mercato; collaborare strettamente con i retailer per proporre prodotti competitivi anche sul prezzo».

Non solo kidult

I vostri collezionabili sono pensati per i kidult ma attraggono anche i più giovani. Quali sfide affrontate con il retail?
Daniel Petcu: «All’inizio, una delle sfide era convincere i retailer che i prodotti kidult non fossero solo una moda passeggera. Oggi la domanda parla da sé. L’attenzione si è spostata su come garantire il giusto posizionamento in-store, evitando che i collezionabili vengano confusi con i giocattoli tradizionali. Spazi dedicati, espositori creativi e attività di cross-merchandising con il lifestyle stanno dando ottimi risultati».

Il mercato italiano ha compreso come posizionare e promuovere i prodotti per adulti appassionati? Quali differenze emergono rispetto agli altri Paesi europei?
Daniel Petcu: «L’Italia ha fatto grandi progressi nell’accogliere la categoria, soprattutto in supermercati e ipermercati, dove i collezionabili performano bene. C’è ancora spazio di crescita nel retail specializzato, dove servirebbero più collector zone. I consumatori italiani sono molto fedeli ai brand: investire in engagement, eventi in store e attività di community potrebbe dare ulteriore slancio al segmento».

In occasione dell’uscita della stagione finale, YuMe Toys ha lanciato la Stranger Things Upside Down Capsules Series 3, ispirata al celebre walkie-talkie della serie Tv © YuMe Toys

I punti di forza: Direct-to-Retail e fast-to-marketing

Operate con un modello Direct-to-Retail. Quali vantaggi e limiti ha questo approccio, specie nei mercati dove la distribuzione tradizionale è ancora dominante?
Daniel Petcu: «Il DTR consente a YuMe di costruire relazioni più strette con i retailer e di rispondere con agilità ai cambiamenti del mercato. Con team commerciali locali in ogni Paese e magazzini strategici, l’azienda combina servizio localizzato ed efficienza centralizzata. L’unico limite riguarda i mercati dove prevalgono ancora i distribu- tori tradizionali: in questi casi, l’ap- proccio ibrido assicura flessibilità senza perdere presenza».

Come è strutturata la vostra rete distributiva in Italia e come selezionate i partner?
Felipe Noriega: «In Italia YuMe collabora con partner in grado di garantire ampia distribuzione e competenza di categoria. I criteri di selezione includono capillarità fisica e digitale, coerenza con il posizionamento del marchio e impegno nella valorizzazione dei prodotti kidult. Il supporto offerto comprende materiali di merchandising, formazione, campagne digital su misura e accesso periodico allo showroom per anteprime di prodotto».

Quali differenze osservate tra mercati come Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito?
Felipe Noriega: «Ogni mercato presenta caratteristiche specifiche. Il Regno Unito è rapido e trend-driven, quindi il time-to-market è essenziale. La Francia dà grande importanza al racconto del brand. La Germania è strutturata e prudente, prediligendo franchise consolidate. Italia e Spagna sono più orientate all’acquisto d’impulso e ai prodotti collezionabili a prezzi accessibili. YuMe adatta assortimento, marketing e attivazioni retail in base alle specificità di ogni Paese».

Quali categorie performano meglio in Italia? Ci sono brand che hanno superato le aspettative?
Daniel Petcu: «Gli anime franchise come Jujutsu Kaisen e Dragon Ball Z hanno superato le previsioni, riscuotendo grande successo tra i fan italiani. Hello Kitty and Friends ha ottenuto risultati oltre le attese grazie al fascino trasversale tra generazioni. La vera sorpresa è stata Lotso, che ha conquistato consensi ben oltre il legame con Toy Story, grazie al design iconico del personaggio».

© YuMe Toys

La rapidità è uno dei vostri punti di forza. Come funziona in pratica il vostro processo fast-to-market?
Felipe Noriega: «La strategia di YuMe per il time-to-market si basa su agilità e collaborazione. Lavorando a stretto contatto con i licensor, snellendo i processi di approvazione e ottimizzando la supply chain, l’azienda riesce a lanciare i prodotti in tempo per cavalcare i trend, invece di inseguirli. Questo approccio non solo entusiasma i fan, ma rafforza la fiducia dei retailer».

Brand Awarness

Quali strategie state implementando per costruire la brand awareness di YuMe Toys, ancora giovane sul mercato?
Felipe Noriega: «Il branding resta una priorità. Le nostre strategie includono marketing digitale mirato, collaborazioni con influencer, soluzioni di POS esperienziali e partecipazione a eventi come Lucca Comics & Games. Queste iniziative ci permettono di posizionare YuMe come brand lifestyle, non solo come produttore di articoli. La strategia social e influencer è sempre attiva e ha contribuito a far conoscere il marchio in pochi anni, anche se il percorso è ancora lungo».

Il vostro portfolio include alcune delle property globali più forti, come Disney, Marvel, Neflix, Sanrio e vari franchise anime. Come selezionate i brand su cui investire e su quali punterete per il 2026?
Felipe Noriega: «Il team YuMe unisce analisi di mercato e passione da fan. Seguiamo i trend, anticipiamo le novità e li bilanciamo con franchise evergreen. Non sempre riusciamo a ottenere tutte le licenze desiderate, ma la nostra reputazione come partner affidabile porta spesso i licensor a cercarci direttamente. Per il 2026, Stranger Things, One Piece e Hello Kitty resteranno punti forti, mentre nuove IP anime promettono di emergere».

© YuMe Toys

Il segmento blind box e capsule collection è molto competitivo. Come vi differenziate?
Felipe Noriega: «Puntiamo su tre pilastri: innovazione nei formati, qualità superiore e storytelling autentico. A differenza dei competitor che puntano soprattutto ai volumi, YuMe propone collezionabili curati nei dettagli e nel design. Le collaborazioni con i licensor ci permettono di ottenere design esclusivi, mentre partnership solide garantiscono visibilità nei punti vendita. Soprattutto, il nostro team è composto da veri appassionati: questo ci aiuta a mettere i fan stessi al centro».

Qual è la vostra strategia di comunicazione tra digitale, marketing ed eventi dal vivo?
Felipe Noriega: «YuMe adotta un approccio integrato e fan-first, con campagne digitali per l’engagement quotidiano, attivazioni retail d’impatto e convention che esprimono la creatività del brand. La coerenza su tutti i touchpoint garantisce un’esperienza omogenea e autentica, sia online che offline».

Se poteste cambiare una cosa nel settore toy con uno schiocco di dita, cosa fareste?
Felipe Noriega: «Ridurre i tempi di approvazione dei licensor. Processi più rapidi permetterebbero al settore di reagire meglio alle tendenze e alla domanda dei fan. Anche politiche commerciali internazionali più chiare e uniformi aiuterebbero a ridurre l’incertezza per le aziende globali».

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