Il fenomeno dei Kidult – consumatori adulti appassionati di giocattoli, action figure, giochi da tavolo e collezionabili – sta ridefinendo le logiche di mercato, spingendo brand storici come Lego, Hasbro e Mattel a sviluppare linee di prodotto pensate espressamente per questo target. In occasione dei K-Marketing Forum che si svolgono il 18 marzo 2025 è stata presentata una nuova ricerca condotta da Bva Doxa e Mld Entertainment che fotografa la portata di questo trend, rivelando che il 28% dei giovani adulti si riconosce in almeno una delle dodici “tribù” Kidult individuate, come binge watchers, retrocinemaniaci, cosplayer, sneakerheads, japan-core, collector, jedi, powernauti, fantasy, 8-bit gamer, reseller e roleplayer. Un pubblico che spende fino al 30% in più rispetto ai non-Kidult per coltivare le proprie passioni e che vede nei prodotti da collezione e nei giochi un mezzo per esprimere la propria identità e competenza, infatti, il 63% di loro si dichiara soddisfatto del tempo dedicato a queste attività. Questo pubblico si distingue per una forte propensione all’aggiornamento: il 46% si impegna per rimanere informato su nuovi temi e competenze, il 47% cerca attivamente opportunità per fare ciò che desidera, mentre il 41% è interessato alla tecnologia e all’innovazione e il 34% ai temi ambientali e ai cambiamenti climatici.
Il fenomeno Kidult si distingue per la sua profondità culturale: non si tratta solo di nostalgia, ma di una forma di consumo consapevole, in cui gli adulti cercano qualità, autenticità e valore. «Abbiamo chiesto ai giovani di identificarsi in un profilo di consumo e ne sono emerse dodici tribù», spiega Cristina Liverani, Kids & Special Project Unit Manager di Bva Doxa. «Quello che emerge è che il Kidult non è un semplice consumatore, ma un fan attivo, sempre aggiornato e pronto a investire sulle proprie passioni».
L’impatto sul mercato è evidente: Lego oggi attribuisce il 25% delle sue vendite agli over 15 e sia Hasbro che Mattel hanno aperto piattaforme digitali dedicate agli appassionati adulti, proponendo collezioni in edizione limitata. L’esclusività e la scarsità sono leve fondamentali, che alimentano il desiderio e rendono questi prodotti veri e propri oggetti di culto.
Un elemento chiave nell’espansione del fenomeno è il digitale. I Kidult si informano principalmente online e si fidano di fonti come i social media, gli influencer e i creator (42% rispetto al 17% dei non-Kidult). Anche i blog indipendenti (43%) e i podcast (44%) giocano un ruolo essenziale nell’orientare gli acquisti e nel rafforzare il senso di community.
Il 38% dei Kidult utilizza attivamente il digitale per informarsi e rimanere aggiornato sulle proprie passioni. «Il digitale ha amplificato il fenomeno Kidult, portandolo da nicchia a mainstream», conferma Liverani. «L’effetto nostalgia è un driver importante, ma quello che conta di più è la capacità di questi prodotti di unire generazioni diverse e creare engagement»
Non è un caso che molti Kidult siano oggi genitori: il 25% dei bambini tra 0 e 4 anni ha un papà o una mamma appartenente alla Gen Z, cresciuti con la cultura pop, il gaming e l’intrattenimento digitale. Questo crea un circolo virtuoso in cui la passione per il toy non si esaurisce con l’infanzia, ma si trasforma in un valore da tramandare.
Fonte: Il Sole 24 Ore
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