Contraffazione giocattoli: una sfida da vincere

Il comparto dei giocattoli è il bersaglio principale delle attività di contraffazione in Italia. Secondo l’ultimo report del Ministero dell’Interno, elaborato dalla Direzione Centrale della Polizia Criminale, il 41,66% delle merci contraffatte sequestrate nel biennio 2023-2024 sono giocattoli. Si tratta di una cifra estremamente alta che non comporta solo perdite per il settore ma anche l’esposizione dei potenziali clienti ai rischi di una produzione e distribuzione illecita. Se guardiamo ai numeri della contraffazione il dato sui giocattoli spicca nettamente rispetto a quello degli altri settori: i beni di consumo rappresentano il 33,43% delle merci sequestrate, l’elettronica il 20,12%, la moda solo il 3,14%. Complessivamente le forze dell’ordine hanno condotto 60.360 operazioni di contrasto alla contraffazione nel biennio considerato, di cui oltre 11.000 culminate in sequestri penali e circa 49.000 in sequestri amministrativi. Il valore stimato delle merci sottratte al mercato illegale supera i 532 milioni di euro. Il fatto che la maggioranza delle azioni della polizia si sia concentrata sulla fase di commercializzazione (91,1%), dimostra che il mercato dell’illecito è fortemente radicato nella distribuzione al dettaglio.

LE DIMENSIONI DEL FENOMENO

In totale la portata economica del fenomeno mostra quanto l’impatto sia sistemico. La provenienza dei giocattoli contraffatti è invece una filiera estremamente variegata, ma con una costante: la Cina si conferma tra i principali Paesi di origine dei prodotti sequestrati, insieme al Marocco e all’Italia stessa. I controlli delle Dogane e della Guardia di Finanza hanno rilevato che molte delle spedizioni arrivano attraverso canali marittimi e vengono distribuite a partire da hub locali o esercizi commerciali apparentemente legittimi. Sul fronte territoriale, le città più interessate dai sequestri sono le più grandi, Roma e Milano, seguite da Firenze, Napoli e Venezia. Come spesso accade infatti le grandi città e i nodi logistici sono il centro delle attività di smistamento di merce contraffatta. Nonostante un leggero calo nel numero complessivo delle operazioni, passate da 30.528 nel 2023 a 29.832 nel 2024, la pressione investigativa rimane dunque alta e anche il commercio elettronico, pur mostrando un calo delle violazioni penali del 10,37% nel 2024 rispetto all’anno precedente, continua a rappresentare un’area critica.

In questo senso un ruolo sempre più importante lo hanno le piattaforme online, che gradualmente sostituiscono la commercializzazione fisica. Temu, AliExpress e Shein sono sotto osservazione per la diffusione di articoli pericolosi e non conformi alle norme europee. In particolare l’indagine aperta dall’Unione Europea nei confronti della piattaforma Temu avrebbe evidenziato una serie di pratiche commerciali scorrette che aggravano il problema della contraffazione. Oltre alla vendita di prodotti non conformi, tra cui molti giocattoli, Temu sarebbe stata accusata di impiegare interfacce manipolatorie (i cosiddetti “dark pattern”) che influenzano in modo ingannevole le decisioni dei consumatori. Le criticità emerse includono la presenza di recensioni false, sconti ingannevoli e informazioni opache sui venditori, spesso non identificabili. Inoltre, la piattaforma presenterebbe gravi lacune nella gestione dell’assistenza clienti e nella tracciabilità degli operatori commerciali. A seguito delle segnalazioni congiunte di Altroconsumo e BEUC, Temu è stata classificata come “Very Large Online Platform” (VLOP) e ora rischia una sanzione fino al 6% del proprio fatturato annuo. Le organizzazioni dei consumatori chiedono alla Commissione Europea di attuare un piano d’azione più ampio sull’e-commerce, per tutelare i diritti dei consumatori e contrastare l’ingresso di merci pericolose nell’UE.

UNA MINACCIA PER LE IMPRESE LEGITTIME

Le realtà legali la cui economia è più colpita dalla contraffazione dei giocattoli sono in particolare le piccole e medie imprese che operano nel settore, che devono confrontarsi con una concorrenza sleale fatta di prodotti venduti a prezzi molto bassi, spesso attraverso canali opachi e difficili da controllare. Ma non solo: l’industria legittima soffre non solo per la perdita diretta di fatturato, ma anche per il danno reputazionale. Le imitazioni fraudolente sfruttano l’immagine e la notorietà dei brand più famosi senza rispettare gli standard qualitativi, compromettendo l’intero comparto, perché la diffusione di giocattoli contraffatti, spesso esteticamente simili agli originali, inganna il consumatore e mina la fiducia nel marchio.

Questo impatto è ancor più significativo in Europa, dove hanno sede le piccole e medie imprese che costituiscono la spina dorsale del settore. Molte di queste aziende investono risorse considerevoli nella progettazione, nei test di sicurezza e nella conformità normativa. Vedere i propri prodotti imitati e distribuiti senza controllo comporta una perdita non solo economica, ma anche di competitività nel lungo termine, cioè quando questi investimenti in sicurezza dovrebbero pagare. E all’interno del contesto europeo particolari danni li subisce il Made in Italy, che dovrebbe avvantaggiarsi del valore aggiunto della creatività, svilito da una concorrenza basata sull’assenza di controllo. Come si capisce le misure repressive sono quindi fondamentali, ma non sufficienti: è parere del ministero dell’interno che serva un impegno coordinato tra aziende, istituzioni e piattaforme digitali per ripristinare condizioni di equità e tutelare un settore strategico, non solo dal punto di vista economico, ma anche educativo e sociale. I danni infatti si estendono anche alla catena distributiva e alle vendite al dettaglio. Alcune aziende come Giochi Preziosi e Giochi Uniti hanno denunciato pubblicamente casi di contraffazione e utilizzo illecito del proprio marchio su canali social e piattaforme di e-commerce. Diffondere messaggi sui social network usando i loro marchi genera disinformazione tra i consumatori e obbliga le imprese stesse a investire nuovi soldi in azioni legali, monitoraggi e campagne di sensibilizzazione per rettificare quei messaggi.

GIOCHI PERICOLOSI: I RISCHI DEI GIOCATTOLI CONTRAFFATTI

I prodotti contraffatti raramente rispettano gli standard europei di sicurezza e qualità, mettendo a rischio i consumatori più vulnerabili. A differenza dei giocattoli regolari, frutto di processi rigorosi di progettazione, test e certificazione, quelli contraffatti vengono realizzati con materiali di bassa qualità, non sottoposti ad alcun controllo e mancano dei requisiti minimi imposti dalle normative comunitarie: possono contenere sostanze tossiche, presentare piccoli pezzi facilmente ingeribili o avere parti non conformi dal punto di vista meccanico. La pericolosità di questi prodotti risiede spesso nella loro somiglianza con quelli originali: riproducono colori, loghi e confezioni, inducendo in errore anche i genitori più attenti. Ma dietro un’apparenza rassicurante si nasconde un oggetto non testato, non certificato e potenzialmente pericoloso. Uno studio condotto da Toy Industries of Europe (TIE) in collaborazione con Assogiocattoli ha rivelato che l’80% dei giocattoli acquistati da venditori extra- UE su piattaforme online non rispettava le normative europee sulla sicurezza. Un dato che preoccupa profondamente, considerata la facilità con cui questi prodotti arrivano nelle case italiane.

I CASI PIÙ CLAMOROSI

Un caso emblematico è quello dei Labubu, iconici personaggi di Pop Mart molto popolari tra i collezionisti kidult. Il successo globale del brand ha alimentato un ampio mercato di contraffazioni, al punto da generare un termine specifico: Lafufu, con cui vengono indicati i fake. Nei primi sei mesi del 2025 in Cina sono stati sequestrati oltre 63.000 articoli falsi legati a Pop Mart. La risposta dell’azienda è arrivata su più fronti. Non solo ha avviato la registrazione del marchio Lafufu, per contrastarne l’uso commerciale da parte dei contraffattori, ma ha introdotto un sistema di autenticazione basato su QR code univoci stampati sia sulle confezioni ufficiali che sulle etichette dei prodotti.

© GdF

In Italia non va meglio, dove i rischi sono confermati dai sequestri effettuati dalle autorità. A Napoli sono stati sequestrati 1,5 milioni di giocattoli contraffatti e non sicuri (tra questi anche i Lafufu). A Cagliari oltre 2.000 giocattoli contraffatti provenienti dal Marocco sono stati bloccati da funzionari dell’Ufficio delle Dogane, in collaborazione con la Guardia di Finanza, perché privi delle autorizzazioni e dei requisiti minimi di sicurezza. Il carico, destinato alla Tunisia, è stato individuato nel corso di controlli doganali di routine e conteneva articoli privi dei requisiti minimi di sicurezza e delle autorizzazioni legate alla proprietà intellettuale. Verifiche effettuate dagli esperti incaricati dalle aziende titolari dei marchi hanno poi confermato l’illegalità del materiale. È un buon esempio di come i traffici illeciti non solo sfruttino i canali internazionali marittimi, ma coinvolgano prodotti molto richiesti dal mercato. I giocattoli autentici sono pensati per stimolare la crescita e le capacità dei bambini, garantendo al contempo protezione da rischi meccanici, chimici e fisici. I contraffattori, al contrario, puntano al guadagno rapido, ignorando completamente la sicurezza del prodotto. A risentirne chiaramente è anche il sistema di controllo e la garanzia del marchio CE, danneggiando l’intero settore e rendendo più difficile distinguere il prodotto sicuro da quello illecito. Non è difficile capire quindi come, visto quanto sia sensibile l’ambito, la lotta alla contraffazione assuma anche un valore etico e sociale: difendere il diritto al gioco sicuro. Nel Salento un maxi sequestro condotto dalla Guardia di Finanza ha messo in luce l’esistenza di una filiera ben strutturata di prodotti contraffatti, tra cui giocattoli, carte collezionabili e articoli di marchi celebri come Mattel, Marvel, Nintendo, Pokémon e Disney. Oltre 10.000 articoli sono stati rinvenuti in attività commerciali localizzate tra Aradeo, Miggiano e Galatone, e i primi accertamenti hanno confermato la provenienza dalla Cina. I responsabili sono stati segnalati alla Procura della Repubblica per i reati di ricettazione e commercio di prodotti falsi. Ancora, come ha riportato Fanpage, un’operazione condotta dalla Guardia di Finanza ha portato alla scoperta di una centrale di smistamento a Napoli, da cui partivano decine di migliaia di giocattoli contraffatti e articoli destinati a esercizi commerciali di tutto il centro-sud Italia. In totale sono stati sequestrati 28.134 giocattoli contraffatti, 9.728 giocattoli privi di certificazioni e 6.120 articoli per il Carnevale. Accanto a questi, anche bombolette spray e test alcolemici senza alcuna certificazione di sicurezza. La merce era priva delle informazioni obbligatorie previste dal Codice del Consumo. Questo era un caso in cui prodotti illegali sarebbero stati venduti attraverso canali apparentemente legittimi, rendendo ancora più difficile per il consumatore accorgersi di stare acquistando merce contraffatta.

LE RISPOSTE DEL SETTORE

Ovviamente la crescente minaccia della contraffazione nel settore dei giocattoli ha spinto le associazioni di categoria a intensificare le proprie attività di sensibilizzazione e pressione istituzionale. Una delle iniziative più rilevanti è stata la petizione “Stop Illegal Toys”, promossa da Assogiocattoli in collaborazione con Toy Industries of Europe (TIE), che mirava a fermare l’ingresso di giocattoli illegali nel mercato europeo e a garantire una maggiore sicurezza per i consumatori. La campagna si rivolgeva in particolare alle istituzioni europee, chiedendo interventi normativi che rendessero le piattaforme online legalmente responsabili per i prodotti venduti attraverso i loro canali. Attualmente molti venditori extra-UE sfruttano la mancanza di controlli e l’assenza di responsabilità diretta delle piattaforme per immettere sul mercato giocattoli non conformi, spesso pericolosi. Invece la petizione, presentata nella primavera del 2025, chiedeva di stabilire un obbligo per le piattaforme digitali di identificare e controllare i venditori terzi; migliorare i controlli doganali, per affrontare l’afflusso di piccoli pacchi contenenti merce contraffatta; garantire un’applicazione efficace e rapida del Digital Services Act (DSA), il nuovo regolamento europeo che impone trasparenza e sicurezza per i prodotti online. In particolare il DSA, come già precisato, rappresenta uno strumento chiave nella strategia europea di contrasto al commercio elettronico illecito. Una delle sue prime applicazioni per esempio è l’indagine in corso contro la piattaforma Temu, aperta grazie anche alle segnalazioni di Altroconsumo e BEUC, che mira proprio a verificare il rispetto di queste nuove disposizioni, incluse la tracciabilità dei venditori e la chiarezza nelle informazioni ai consumatori. Parallelamente alla campagna europea Assogiocattoli si muove poi anche sul piano nazionale. In sinergia con l’Agenzia delle Dogane e la Guardia di Finanza, ha partecipato ad attività di controllo che hanno portato al sequestro di milioni di giocattoli non conformi e contraffatti. Nel 2005, anno simbolico di una delle prime azioni strutturate, furono bloccati oltre 8 milioni di articoli non sicuri e il lavoro prosegue ancora oggi, con nuove strategie di prevenzione e formazione. Oggi, l’aspetto più critico è rappresentato dalla distribuzione diretta ai consumatori finali attraverso i marketplace internazionali: spedizioni frammentate, gestite da venditori terzi spesso non tracciabili, rendono estremamente difficile verificare l’effettiva sicurezza dei prodotti immessi sul mercato. Se un tempo il controllo doganale si concentrava sui container in arrivo e sulle importazioni organizzate da distributori strutturati, oggi la moltiplicazione di micro-spedizioni aggira di fatto i filtri più efficaci. Questa trasformazione sta erodendo uno dei pilastri fondamentali del comparto: la fiducia nella sicurezza del giocattolo. Il rischio è che episodi legati a prodotti non conformi vadano a colpire anche le aziende regolari, danneggiando la percezione generale del settore e disincentivando l’acquisto, soprattutto da parte delle famiglie.