Eat, Play Love: nel nuovo report Circana il gioco diventa rifugio

Cercare conforto nel gioco. È questa una delle evidenze più forti emerse dal nuovo report di Circana Eat, Play, Love, che analizza i comportamenti d’acquisto in cinque Paesi europei tra cui l’Italia. In uno scenario dominato da incertezze economiche, stress quotidiano e bisogno di equilibrio emotivo, il gioco si rivela un anti stress dalla vita quotidiana, un rifugio sempre più cercato da consumatori di ogni età.

I dati parlano chiaro: i prodotti destinati ad adolescenti e adulti rappresentano ormai il 31% delle vendite toy in Europa, per un valore di 4,6 miliardi di euro. Dieci anni fa erano la metà. Se la crescita continuerà a questo ritmo, si stima che entro il 2034 quasi il 40% dei giocattoli venduti sarà rivolto ai cosiddetti kidult.

Ma non si tratta solo di numeri. I consumatori si orientano verso esperienze ludiche che consentano di staccare la spina, ricaricarsi, tornare a emozionarsi: set da costruzione, giochi da tavolo, puzzle, peluche o carte collezionabili che stimolano la creatività e rievocano il piacere dell’infanzia. Nel 2024, le vendite di giochi per adulti sono cresciute del 22%, quelle di giochi di carte del 12%, mentre i giochi da tavolo hanno raggiunto 1,844 miliardi di euro in Europa.

Anche l’unboxing si conferma leva forte per la gratificazione immediata. Collezionabili, peluche in scatola chiusa e miniature da scoprire stimolano la sorpresa e alimentano il desiderio di completare una serie. Le vendite di giocattoli collezionabili sono aumentate del 5,5%, in un mercato che complessivamente ha registrato un calo del 2%.

A incidere è anche il fattore economico. Il 51% dei consumatori europei ha acquistato giocattoli usati nel 2024 e il 32% dichiara di aver comprato almeno una volta da un marketplace cinese. Tra i 18-34enni, la percentuale sale al 58%. Genitori e giovani adulti cercano occasioni e prodotti accessibili, ma anche un significato emotivo in ciò che acquistano.

Come sottolinea Frédérique Tutt, Global Industry Advisor for Toys di Circana, “in un mondo pieno di stress e incertezza, il gioco offre ai consumatori momenti essenziali di gioia”.

Il report Eat, Play, Love non si limita però al comparto toy. La ricerca evidenzia un più ampio fenomeno di consumo auto-rassicurante, che coinvolge anche il settore food e beauty. Il cibo diventa sempre più snack-based, con una spesa per “pasti snack” cresciuta del 9,6% e un aumento significativo del delivery, che nel 2024 ha raggiunto i 29 miliardi di euro.

Nel beauty, l’attenzione si sposta su prodotti sensoriali e rituali di benessere ispirati al comfort food: profumi premium (+32%), skincare ispirata al cibo e texture innovative che stimolano la gratificazione quotidiana.

Secondo Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods di Circana, “i brand vincenti nel 2025 saranno quelli capaci di comprendere una nuova mentalità: cauta ma condiscendente, pratica ma profondamente emotiva”.