La Marketing Director di Asmodee, Ilaria Tosi, punta ad allargare le community di giocatori attraverso una comunicazione multicanale, supportando il retail con promo e iniziative su misura, e dando vita ad attività innovative e originali. Un tuffo anche tra i nuovi titoli in uscita che arricchiranno il catalogo e le future licenze della casa editrice.
Il prossimo semestre si preannuncia ricco di uscite per Asmodee. Quali sono le novità e i vostri titoli di punta?
Il nostro catalogo si arricchisce di novità per tutti i gusti, coprendo ogni tipologia di gioco. Dopo il grande successo di Monkey Palace, proseguiremo la nostra collaborazione con LEGO con il party game Brick Like This. Per il 10° anniver- sario di Exploding Kittens, in estate presenteremo un nuovo titolo che introdurrà meccaniche inedite, rivoluzionando quanto visto finora. Proseguiremo poi con Il Signore degli Anelli – Il Destino della Compagnia, probabilmente il nostro gioco più importante del prossimo semestre. Ambientato nella Terra di Mezzo di Tolkien, è basato sul sistema Pandemic, un altro nostro grande successo che ha venduto oltre 40.000 copie in Italia da quando lo distribuiamo. Tra le novità, spicca anche il gioco di narrazione cooperativo Toriki, mentre a ottobre uscirà Take Time, dalla casa editrice francese Libellud di Asmodee. E non finisce qui: molte altre novità su licenze prestigiose come Il Signore degli Anelli, Star Wars e Lilo & Stitch arriveranno tra fine estate e autunno 2026.
Negli ultimi anni avete lanciato giochi di grande successo come Heat, Forest Shuffle, Harmonies, e i recenti Monkey Palace e Sky Team. Possiamo già individuare nuovi potenziali top seller destinati ad affiancare vostri classici come Dixit, Dobble, Exploding Kittens, 7 Wonders e Ticket to Ride?
Hai sicuramente citato alcuni dei nostri titoli più recenti di maggior successo che si stanno affiancando ai nostri più celebri top seller. Sky Team va esaurito ad ogni ristampa e ad aprile tornerà sugli scaffali insieme alla sua prima espansione, Turbulence, con 20 nuovi scenari e regole/moduli aggiuntivi. Siamo altrettanto convinti che Azul Duel, uscito a fine febbraio, entrerà presto a far parte della nostra line-up di punta. Un altro grande successo è la serie Unlock!, i giochi di carte collaborativi ispirati alle escape room. Sebbene questi titoli non raggiungano ancora le stesse cifre di vendita dei nostri top seller, hanno senz’altro il potenziale per crescere costantemente nel tempo.
Avete un portfolio di Trading Card Games in forte espansione, con titoli come Star Wars: Unlimited e Altered. Quali strategie adottate per il marketing di ciascun brand?
Nonostante le differenze, adottiamo approcci molto simili in termini di campagne marketing. Nel mondo dei TCG, la creazione di una com- munity è fondamentale, e per questo motivo supportiamo i negozi che organizzano attività di gioco. Il nostro obiettivo è espandere il nostro pubblico di riferimento, e lo facciamo partecipando a fiere come Lucca Comics & Games, B Comics di Padova, Milano Games Week e Play, dove presentiamo stand dedicati a Altered e Star Wars: Unlimited. A gennaio abbiamo organizzato un evento per il lancio del secondo set di Altered, riservato a content creator, influencer e giornalisti, e per il quarto set di Star Wars: Unlimited abbiamo pianificato una campagna digital out-of-home su 75 schermi LED del circuito metropolitano milanese, con l’obiettivo di suscitare interesse anche tra i neofiti. A queste attività in presenza si affiancano poi campagne digitali su piattaforme come Meta, YouTube, e altre iniziative online.
Allargare il pubblico di riferimento è una sfida che in pochi riescono a vincere. Credi dipenda più dal prodotto, dall’intuizione vincente, o dall’investimento marketing?
Credo sia un mix di tutti questi fattori. Intuizione e prodotto sono fondamentali, ma a volte anche con investimenti marketing contenuti si possono creare opportunità inaspettate. Un esempio concreto è quello dell’Italian Bike Festival 2024, dove molti si sono fermati a giocare al nostro stand Asmodee, e in quella sede abbiamo anche sponsorizzato una ciclo-escursione turistica per famiglie, inserendo un nostro gioco in ogni bag. Naturalmente c’è ancora molto da fare, e l’idea di sperimentare iniziative fuori dagli schemi è sempre affascinante, anche se spesso il limite è rappresentato dal budget. Un tempo essere in televisione voleva dire arrivare a tutti, grazie a programmi come BimBumBam degli anni ’80-’90; oggi il pubblico è molto più frammentato e occorre puntare su azioni marketing mirate.
Quali strumenti di comunicazione mettete a disposizione dei retailer per aiutarli a migliorare la loro relazione con il pubblico e valorizzare al meglio i vostri prodotti?
Ogni mese inviamo una newsletter con le anticipazioni dei nostri titoli in uscita, oltre a copie demo dei giochi da esporre in negozio e per sessioni dimostrative. Investiamo molto anche nella formazione del retail attraverso corsi in negozio, nella nostra sede e online. Inoltre, ci presentiamo come consulenti per il rinnovo degli spazi dedicati ai giochi da tavolo, e abbiamo curato il restyling dei reparti di Toys Center di Forlì e Torre di Quartesolo. In casi più rari, organizziamo anche eventi in-store con i nostri promoter, come quelli realizzati per Carrefour e Coop.
Dal punto di vista retail, quali iniziative e strategie si sono rivelate più efficaci per incrementare le vendite e fidelizzare i giocatori?
Una delle nostre iniziative di maggior successo è Hobby Next, una strategia globale per i negozianti più virtuosi che si distinguono per l’impegno nella promozione della cultura del gioco da tavolo. A loro riserviamo promo esclusive da offrire ai clienti che acquistano nei loro punti vendita. Abbiamo distribuito segnalini per Azul Duel, una micro-espansione per Monkey Palace, un mini-box per Altered e una tessera extra per Il Signore degli Anelli: Duel for Middle Earth. L’iniziativa incentiva ordini maggiori da parte dei negozianti ma al contempo stimola i giocatori a preordinare per ottenere contenuti esclusivi. Hobby Next è una strategia in forte crescita e presto avrà un sito italiano dedicato.
Su quali aspetti il retailing potrebbe migliorare ulteriormente l’approccio al cliente?
Si potrebbe puntare maggiormente sulle emozioni trasmesse dai giochi. I negozianti con i volumi di vendita più alti, infatti, espongono i giochi aperti, sfruttando l’impatto visivo e dando ai clienti la possibilità di provarli.
Lasciare i giochi sigillati sugli scaffali è una strategia ormai inefficace. Come descriveresti il vostro approccio al lancio di un nuovo gioco?
Il nostro approccio unisce elementi organici e digitali. Investiamo principalmente nelle fiere, fulcro della nostra comunicazione. Al Lucca Comics & Games partecipiamo con 50 persone, mentre ad eventi come Etna Comics supportiamo i nostri negozianti sotto il brand Asmodee. Creiamo contenuti istituzionali con studi di sviluppo e la casa madre, sponsorizzando artwork e trailer, e produciamo materiali in-house. Completiamo la strategia con pubblicità su riviste di settore e collaborazioni con creator, influencer e giornalisti
In che modo selezionate e valutate il coinvolgimento di content creator e influencer?
Preferiamo coinvolgere quelli con un’identità ben definita: alcuni creator si concentrano su party game, altri su giochi più “core”, investigativi, o family-oriented. Poiché il nostro catalogo è molto vasto, selezioniamo i creator in base al gioco che intendiamo promuovere, rispettando gusti, inclinazioni e competenze. Lo stesso approccio vale per gli influencer: collaboriamo con realtà come Camihawke, i diEffe, e recentemente abbiamo attivato una partnership con Papà per scelta per Exploding Kittens. I vostri social media offrono un ottimo mix di contenuti, alternando focus di prodotto, post virali e attività di brand awareness. Non ultimo, un interessante format dove presentate in un video tutte le novità del mese di Asmodee.
Come descriveresti la vostra strategia social?
La nostra strategia social è variegata e dipende dal messaggio che vogliamo trasmettere, alterniamo diversi format, cercando un contatto autentico con il pubblico. Realizziamo tutto internamente, senza affidarci ad agenzie esterne. Sebbene i contenuti sui singoli prodotti siano importanti, spesso quelli che ottengono maggiore successo sono quelli in cui partecipiamo direttamente, come quando reinterpretiamo trend virali, ad esempio il format “10 cose che non sai di Asmodee”.
Come modulate la comunicazione per intercettare Millenials e Generazione Z? E come intercettate i più giovani?
Ci rivolgiamo principalmente a questi due target adattando la nostra comunicazione al loro linguaggio. Per quanto riguarda i più giovani, il nostro approccio è mirato soprattutto ai genitori, che consideriamo il vero target da conquistare. Non parliamo mai direttamente ai bambini, poiché crediamo che i giochi siano ideati per favorire il gioco in famiglia e creare momenti di coesione.
Guardando all’ultimo anno, quali sono le iniziative marketing che ti hanno resa più orgogliosa?
Innanzitutto la collaborazione con Radio Deejay, che non solo ha portato al lancio del gioco da tavolo On Air – Party Like a Deejay, ma ci ha anche visti protagonisti all’evento milanese Play Like a Deejay, dove il nostro punto Asmodee ha suscitato grande interesse. Un’altra iniziativa di cui siamo particolarmente orgogliosi è il podcast “Lupi Mannari di Via Massena”, condotto da Francesco Lancia e ispirato al gioco di bluff. Durante Lucca Comics & Games 2024, il podcast ha raggiunto il sesto posto tra i più ascoltati in Italia.
In caso di citazione si prega di citare e linkare toystore.biz
